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成功文案五步法则

来源:本站整理  作者:佚名  更新时间:2008-02-11 23:37:47   

    作策划这么多年,一直痴迷于设计、运作卖货赚钱的心跳游戏,不经意的数数,已操作过不少成功的案例。可是在与同行交流时发现,多年前有人向我苦诉过的内容还在继续上演。平面报媒广告大战一直是传统营销模式企业成功的必经之路,企业愿意投入少则数十万多则数百万的广告费用,却不愿在前期的策划特别是广告文案上下功夫。特别是很多中小型企业,为了节省成本,甚至由老板亲自操刀指点产品激扬文字,含辛辛茹苦创作出了打市场的“坚枪利炮”----广告文案。最后在一遍赞美声中,再搭上数以万计的真金白银,砸向了报纸,推上了市场,期待着飞机紧急空运、镖局的出面运钞票等美好的愿望奇迹上演。 

  可是结果常常令人失望,不是电话量一直不争气就是销量非常不给面子。 


  一场败仗,拿着自己钦点创作的“哑枪哑炮”,让老板们常常进退维谷,骑虎难下,辛辛苦苦挣来的数十万数百万的钞票就这样打了水漂。 


  问题出在那呢? 


  有人说,广告文案没有让消费者对号入座。有人说,广告文案内容太假让消费者感觉不可信。还有人说,广告文案内容没有骟动性,没打动消费者。更有人说,内容散乱,不知所云…… 


  那么应该怎样创作一篇真正卖座又卖货的好文案呢? 


  根据自己多年的实战经验,可遵循如下五步法则:  


  第一步:找到自己,给自己定个位 


  成功的文案首先要作足基础调研,把关于自己的所有问题都要弄清楚。  


  要先消化产品与市调的资料,然后你用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来,这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。特别是像“研发机构的投资机构是中科院、与诺贝尔奖获得者的科研成果是受本产品成份的启发”之类对于解决“根正苗红、值得信赖”的社会信誉至关重要,直接影响产品的市场命运。 


  第二步:分析自己,了解自己的能耐 


  要让消费者相信自己,就不能胡吹海侃,要实事求是地弄清清楚楚自己究竟能作什么的,想好对消费者的承诺。 


  紧接着你要问自己:我应该向我的消费者承诺什么?这一点很重要,若没有承诺,没有任何人会买你的东西,承诺越具体越好。"让你美丽"的承诺不如"消除你脸上的色斑"及"让皮肤变得洁白、有光泽"来的有力,"为你省钱"不如"让你省下10元钱"来得有力!不要写下连你自己都不能相信的承诺,你的承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。 


  第三步:告诉自己,应该怎样与别人沟通 


  胸有成竹,才能谈吐自如,作文案前先要为文案定个基调,想好准备谈什么? 


  有了这两点,你就可以确定一个核心创意,也叫大点子、大创意(big idea)。这个核心创意一是很单纯,二是可延伸成系列广告的能力很强,三是很有原创性,可以震醒许多漠不关心,漠然视之的消费者,这一点我在后面谈创意方法还会谈到。  


  例如,我们为奥林蒸馏水确定的核心创意是"有渴望,就喝奥林",围绕着人的种种"渴望"以及"口渴"的种种情景展开系列广告,轰动一时。为"红常青羊胎素"这一美容保健品所确定的大创意是"红常青,为女人除不平","不平"指脸上的"皱纹、斑斑痘痘",又指心中的不平、怨言,展开的系列广告也颇引人注意。 


  第四步:突出自己,如何引起人的注意 


  要在云云众生中脱颖而出,就得有与众不同的“嚎头”,富有吸引力的标题是文案成功的关键。 


  1、每一则广告最重要的是标题,标题写得好,广告胜利了70-90%,标题的创意请把握三个基本点: 


  (1) 故事性:标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文,例如《意想不到,一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉"赛车一族"创意的广告,将"赛车"开进"厨房"产生了故事性,吸引了人看广告的兴趣。 


  还有《谁是"受害者"》、《我是"受害者"》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告,创造了很高的阅读率。 


  以下标题都相当有故事性: 


  《"舒味思"的人来到了本地......》(奥格威为舒味思饮料作的广告) 


  《一个美丽的女人背后两个男人》(吾老七口服液的广告) 


  《为什么要炒我的鱿鱼?》(宽飞仿生被的广告) 


  《一封寄给战"痘"者的特快专递》(益生堂三蛇胆的广告) 


  《这家公司突然宣布倒闭》(奥林蒸馏水的"渴望成功篇") 


  (2)新奇性 


  一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性,我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作"表面文章"?》、《上火啦》、《战"痘"的青春》,为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚,你准备"亲吻"佳百娜吗?》、《佳百娜五岁了,尚未开封》、《咦,怎么少了一个人?噢,他被佳百娜"迷"住了》,为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告--一致全家福到了!》。采纳的形象广告《老虎能飞起来吗》、《一个老总为何需要两个脑袋?》等等广告都比较符合新奇性的特点。 


  (3)新闻性 


  大家都爱看新闻,标题写得像新闻会很受人瞩目。宽飞仿生被的创意《独家披露被子里的新闻》,为海南啤酒创意的《海南将要"桶"获膨胀》、《海南今年夏天可能要降"温"》,为古方三蛇胆创意的《可以全面停"火"了》,为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战"痘"特快已抵达本市》,为吾老七口服液创意的《这三个寻常女人引起全城女性关注》、《曝光面子"丑闻"》,为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以"瘦下来"吗?》等广告都取得了很好的效果。 

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